Embalagem não é custo - é mídia! – por Felipe Toledo, CEO da Camargo Embalagens

O papel da embalagem evoluiu. E nem todo mundo percebeu.

Primeiro, uma rápida volta ao passado para entender sua origem. Segundo o livro História da Embalagem no Brasil (Pedro Cavalcanti e Carmo Chagas), as embalagens acompanham a humanidade desde o dia em que se descobriu a necessidade de transportar e proteger mercadorias. Não é uma ideia original, afinal, a grande criadora do conceito é a natureza: casca do ovo, espiga do milho etc. Mas a embalagem manufaturada como a conhecemos passou das folhas de plantas, bexigas de animais e couro. Transformando-se em cerâmica e vidro, tecidos, madeira, papel, alumínio e, no plástico, nas diversas formas que conhecemos hoje. Desde o início, seu objetivo era claro: armazenar, transportar e proteger.

Com o aumento do comércio e o surgimento de produtos manufaturados, sentiu-se a necessidade de diferenciação e identificação. No final do século XIX, começam a surgir as marcas. Com isso, a embalagem ganha novas funcionalidades: diferenciar e informar.

Enfim, meu objetivo aqui não é detalhar a toda história da embalagem. É só reforçar um ponto de vista para dizer que, desde sua criação, a embalagem ainda é vista estrategicamente quase da mesma forma por quem a utiliza. Por favor, não confunda evolução estratégica com evolução tecnológica: saímos de folhas de plantas para polímeros complexos e funcionais. Passamos de desenhos manuais com pigmentos naturais a processos digitais de alta definição de imagem e cor. Não estamos falando disso.

Estamos falando da expectativa que uma marca coloca na embalagem — e de como ela é tratada dentro da estrutura empresarial. Na maioria dos casos, ela é vista apenas como custo.

E sim, eu sei que é custo (ao menos na visão contábil). Mas não estou propondo ignorar a lei contábil e tirá-la do CPV (Custo de Produto Vendido).
Estou propondo uma reflexão conceitual e estratégica.

Em empresas de bens de consumo, é comum destinar um percentual do faturamento para investimento em marketing — algo relevante e bem estruturado.

Esse orçamento financia projetos com agências, ativações, ranqueamento, tráfego pago, influenciadores etc.

Mas… onde entra a embalagem nessa conta?

Na maioria das vezes, apenas no projeto de design ou rebranding (que, claro, é importante — mas não é tudo).
Por que quase ninguém trata a embalagem como canal, como mídia, como plataforma?

A resposta é simples — e a culpa não é das marcas.

Por muito tempo, as limitações produtivas impediram essa evolução.

Processos robustos, inflexíveis e custosos faziam com que os convertedores só pudessem oferecer:

volumes mínimos elevados
pouca flexibilidade de impressão
prazos longos de atendimento

E, sejamos justos: a culpa também não era dos convertedores — era uma limitação prática e real.

Ou seja: a visão estratégica da embalagem não evoluiu porque não havia solução produtiva para isso.

Felizmente, nos últimos anos, isso deixou de ser verdade.

Já temos tecnologia disponível — e o grande objetivo agora é estimular os brand owners a enxergarem a embalagem como canal.

E aqui vai uma informação poderosa:

Pesquisas recentes da WARC (World Advertising Research Center) mostram que a embalagem é o segundo canal de mídia mais eficaz — perdendo apenas para vídeos.

Contraditoriamente, no ranking dos canais mais usados pelas marcas, os três principais são:

Vídeos online
Televisão
Mídias sociais

A embalagem nem aparece na lista.

E ainda assim, é a única mídia que você não pode ignorar, nem pular, nem excluir.

Já ouviu falar da FreeWater?

A FreeWater distribui água de graça — e paga tudo com anúncios impressos na própria embalagem.

Simples, mas genial: o produto (água) é secundário. O verdadeiro ativo é a embalagem como mídia.

O modelo funciona assim:

Marcas compram espaço publicitário na embalagem.
Esse valor cobre custo do produto, logística, doação social e distribuição.
Resultado: o consumidor recebe água gratuita, o anunciante ganha mídia altamente segmentada e física, e parte da renda ainda vai para ONGs que constroem poços d’água em países em desenvolvimento.

Impacto:

10× mais impressões que campanhas de mala direta;
ROI de 29% para os anunciantes;
Mais de 100 milhões de impressões orgânicas.

Nosso objetivo é tornar a água mais barata que o ar — e financiar isso com publicidade”, diz o fundador, Josh Cliffords.

O case comprova: quando a embalagem é tratada como plataforma, não custo, ela pode escalar como mídia, gerar valor e até sustentar um modelo de negócios inteiro.